Gã khổng lồ Walmart có vẻ như là một cặp kỳ quặc với TikTok, một nền tảng xã hội dựa trên thuật toán được biết đến với việc tạo các meme và video nhảy lan truyền. Nhưng xem xét kỹ hơn các động thái thương mại điện tử và truyền thông kỹ thuật số của Walmart cho thấy TikTok có thể giúp kết hợp trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến, đồng thời tạo lợi thế cho giới trẻ Mỹ.

Walmart cho biết hôm thứ Bảy rằng họ đã kiên quyết đồng ý mua 7,5% cổ phần của một công ty mới thành lập có trụ sở tại Hoa Kỳ có tên là TikTok Global. Giám đốc điều hành Walmart Doug McMillon sẽ có được một ghế trong hội đồng quản trị năm người của tổ chức mới. Oracle sẽ trở thành nhà cung cấp đám mây của TikTok và là nhà đầu tư thiểu số với 12,5% cổ phần.

Thỏa thuận đặt TikTok Global dưới quyền sở hữu của Hoa Kỳ, nhưng công ty mẹ của TikTok có trụ sở tại Bắc Kinh, ByteDance, vẫn sẽ có tiếng nói nhất định trong công ty mới thành lập. Giám đốc điều hành và người sáng lập của ByteDance, Zhang Yiming sẽ có một ghế trong hội đồng quản trị của TikTok Global. Cổ phiếu của các nhà đầu tư ByteDance sẽ được chuyển nhượng và trở thành cổ phiếu của TikTok Global.

Nếu được chấp thuận, thỏa thuận này sẽ tạo nên mối quan hệ chính thức của Walmart với ứng dụng này, công cụ mà nó đã sử dụng để làm nghiên cứu thị trường. Một ví dụ là danh sách đồ chơi trong kỳ nghỉ lễ được phát hành gần đây. Để giúp tìm ra được loại đồ chơi phổ biến trong mùa lễ này, người mua đã chuyển sang TikTok để tìm cảm hứng.

Ứng dụng này cực kỳ phổ biến ở Hoa Kỳ, với quỹ đạo phát triển mạnh mẽ và lượng người hâm mộ theo dõi mạnh mẽ – đặc biệt là ở lứa tuổi thanh thiếu niên và đôi mươi. Công ty cho biết vào cuối tháng 8, hơn 100 triệu người Mỹ là người dùng tích cực hàng tháng. Con số đó đã tăng gần 800% kể từ tháng 1 năm 2018, khi ứng dụng này được khoảng 11 triệu người Mỹ sử dụng. Và nó được người hâm mộ sử dụng thường xuyên: Hơn 50 triệu người ở Hoa Kỳ sử dụng nó mỗi ngày, công ty cho biết.

Walmart, để so sánh, ước tính có khoảng 1,5 triệu đến 2 triệu người mua hàng ngày ở Hoa Kỳ, theo một nghiên cứu gần đây của Credit Suisse.

Một “sân chơi” dành cho thế hệ Z

Những người theo dõi trong ngành cho biết mối quan hệ với TikTok có thể giúp các nhà bán lẻ lớn cải thiện cách tiếp cận đối với các quảng cáo mục tiêu, biến dữ liệu người dùng thành chiến lược kinh doanh và thiết lập mối quan hệ với khán giả trẻ.

Jason Dorsey, chủ tịch của CGK, người nghiên cứu Thế hệ Z và thế hệ trẻ, cho biết: “Đối với các thương hiệu kế thừa, như Walmart, có thể giới thiệu bản thân một cách hiệu quả là rất quan trọng. “Hiếm có cơ hội nào mà họ có thể tham gia vào một nền tảng có giá trị cao như vậy và thực sự có được một chỗ ngồi hàng đầu cho thế hệ người tiêu dùng tiếp theo. Đó là một cơ hội tuyệt vời cho họ ”.

Tuy nhiên, thoả thuận vẫn chưa được thực hiện và có thể bị các cơ quan quản lý chính phủ và chính trị gia ở Hoa Kỳ hoặc Trung Quốc cản trở. Tổng thống Donald Trump cho biết hôm thứ Bảy rằng ông đã phê duyệt kế hoạch của các công ty, điều này có thể ngăn chặn lệnh cấm ứng dụng ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, không rõ liệu các quan chức Trung Quốc có bật đèn xanh cho thỏa thuận hay không.

Walmart từ chối bình luận về việc họ có kế hoạch sử dụng TikTok như thế nào, ngoài những gì họ đã nói vào cuối tháng 8 khi xác nhận rằng họ đang tìm kiếm cổ phần và vào thứ Bảy khi công bố dự kiến ​​hợp tác với Oracle. Nhà bán lẻ ban đầu hợp tác với Microsoft để đấu thầu và đang cạnh tranh với Oracle.

Trong một tuyên bố của công ty vào thứ Bảy, Walmart cho biết họ vẫn đang hoàn tất các thỏa thuận thương mại, nhưng có kế hoạch cung cấp “thương mại điện tử, dịch vụ đơn hàng, thanh toán và các dịch vụ đa kênh khác cho TikTok Global”. Nó cho biết mối quan hệ đối tác sẽ mang lại lợi ích cho Hoa Kỳ với hơn 25.000 việc làm và “các sản phẩm thú vị, sự sáng tạo cho mọi người trên khắp thế giới”.

“TikTok đã làm hài lòng hàng trăm triệu người dùng và người sáng tạo trên khắp thế giới và chúng tôi mong muốn tạo ra trải nghiệm thú vị hơn nữa cho cộng đồng đó”, tuyên bố cho biết. “Sự hợp tác này sẽ cung cấp cho Walmart một cơ hội quan trọng để chúng tôi mở rộng phạm vi tiếp cận và phục vụ khách hàng đa kênh cũng như phát triển thị trường bên thứ ba, dịch vụ thực hiện đơn hàng và quảng cáo”.

Seth Sigman, một nhà phân tích của Credit Suisse, cho biết trong một lưu ý nghiên cứu rằng động thái này có thể giúp Walmart tiếp cận người tiêu dùng dưới 44 tuổi, một nhóm nhân khẩu học đã bị tụt hậu. Nó cũng có thể đạt được sức hấp dẫn mới đối với các nhà cung cấp và có thể mở rộng các loại thương hiệu.

Ngay cả khi chỉ có cổ phần thiểu số trong TikTok, ông đã ví tầm quan trọng của nó với những thương vụ lớn nhất trong lịch sử của Walmart: Thương vụ mua lại công ty khởi nghiệp giao hàng trực tuyến Jet.com trị giá 3,3 tỷ USD, đặt nhà bán lẻ này trên con đường tăng trưởng thương mại điện tử và thương vụ 16 tỷ USD mua lại phần lớn công ty khởi nghiệp Flipkart của Ấn Độ, đưa nó trở thành một thị trường mới và cung cấp thông tin insight người sử dụng ở Mỹ.

Sự kiện phát trực tiếp mua sắm

Để biết những gì Walmart đang nhắm đến trong ứng dụng video dạng ngắn, hãy xem qua nền tảng Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc.

Giống như nhiều nền tảng mạng xã hội ở Trung Quốc, Douyin đã hợp nhất mua sắm và giải trí. Khán giả theo dõi các buổi phát trực tiếp của Douyin do những người có ảnh hưởng tổ chức, nơi họ khoe mọi thứ từ son môi đến điện thoại thông minh và hướng người tiêu dùng mua chúng từ Taobao, trang thương mại điện tử thuộc sở hữu của Alibaba.

Nếu thỏa thuận được thông qua, Walmart có thể sử dụng cổ phần thiểu số của mình để cạnh tranh trở thành chương trình phụ trợ thương mại điện tử cho hoạt động kinh doanh của TikTok Global. Ví dụ: điều đó có nghĩa là nếu một người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm mới của L’Oreal thông qua phát trực tiếp, liên kết ở đó sẽ hướng khách hàng đến mua sản phẩm trực tiếp trên Walmart.com.

Các sự kiện mua sắm được phát trực tiếp vẫn chưa thành công ở Hoa Kỳ, nhưng các nhà bán lẻ toàn cầu, bao gồm cả Walmart, hiểu được tiềm năng bán hàng có thể thu được từ những tương tác này. Jordan Berke, người sáng lập Tomorrow Retail Consulting, người đã lãnh đạo các hoạt động thương mại điện tử của Walmart tại Trung Quốc trong gần một thập kỷ cho biết: “Có một cuộc chạy đua để xây dựng nền tảng phát trực tiếp được ưa thích ở Hoa Kỳ”.

Walmart đã thử nghiệm phát trực tiếp thông qua quan hệ đối tác với gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc JD.com. Vào năm 2016, Walmart’s McMillon đã quảng cáo tã trong một buổi phát trực tiếp từ cửa hàng đầu tiên của công ty ở Trung Quốc. Berke cho biết luồng này là “một cú hit lớn”, thu hút hơn 200.000 người xem tại thời điểm.

Tuy nhiên, mối quan hệ của Walmart với TikTok đi kèm với rủi ro, Dorsey nói. Nó có thể khiến Walmart phải chịu sự giám sát bổ sung của chính phủ. Nó có thể liên kết thương hiệu của Walmart với các hành động của TikTok, chẳng hạn như vi phạm dữ liệu tiềm ẩn hoặc một hành động gây tranh cãi. Và nó có thể gặp phải phản ứng dữ dội nếu nội dung của TikTok hoặc cách tiếp cận quảng cáo của nó dường như nghiêng về mặt chính trị.

Ví dụ: một số người dùng tuổi teen của TikTok đã bị ảnh hưởng và tham dự ít hơn dự kiến ​​tại cuộc biểu tình tranh cử của Trump ở Tulsa, Oklahoma vào tháng 6, sau khi họ khuyến khích những người khác đăng ký vé và không tham gia. Facebook đã phải đối mặt với những lời chỉ trích gay gắt từ các chính trị gia và sự tẩy chay của người dùng về cách nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng để truyền bá các thuyết âm mưu hoặc chạy các quảng cáo chính trị với thông tin sai lệch.

Ông cho biết Walmart cũng sẽ phải khéo léo trong cách sử dụng dữ liệu của TikTok. Ông cho biết các thành viên của Thế hệ Z, trong độ tuổi từ 6 đến 25, sẵn sàng đánh đổi quyền riêng tư để có trải nghiệm trực tuyến tốt hơn bất kỳ thế hệ nào khác. Mặc dù vậy, ông nói thêm, vẫn có những giới hạn.

Tuy nhiên, Dorsey cho biết việc Walmart nắm lấy nền tảng truyền thông xã hội hướng nhiều đến người dùng trẻ tuổi là một sự phù hợp thương hiệu tuyệt vời. Ông cho biết sự chú trọng của nhà bán lẻ vào giá trị và chi phí thấp sẽ có thể cộng hưởng với Thế hệ Z, một thế hệ chịu ảnh hưởng của việc lớn lên trong thời kỳ Đại suy thoái và cảm nhận được sự lo lắng về kinh tế của các thành viên trong gia đình trong những năm đó. Thế hệ Z có xu hướng “thực dụng hơn nhiều với số tiền của họ”, tìm kiếm các phiếu giảm giá, mua sắm tại các cửa hàng giảm giá và đến các cửa hàng tiết kiệm.

“Walmart đang thực sự đặt mình vào đúng vị trí với đúng thế hệ vốn đã có xu hướng muốn được giảm giá,” ông nói.

TikTok đã giúp hướng dẫn một số quyết định của Walmart về cách đặt hàng trên các kệ hàng của mình. Brad Bedwell, giám đốc kinh doanh đồ chơi trẻ nhỏ và buôn bán đa kênh của Walmart, cho biết rằng người mua của họ đã tham khảo ứng dụng để tìm hiểu về xu hướng đồ chơi được đánh giá cao nhất cho mùa lễ, từ đó chọn được loại đồ chơi đúng với nhu cầu. Các nhà bán lẻ đặt hàng số lượng đồ chơi cao hơn trong các danh sách đó.

Bedwell cho biết Walmart cố gắng khai thác sự phấn khích xung quanh một số đồ chơi nhất định sau khi thanh thiếu niên và người sáng tạo nội dung thảo luận về chúng hoặc giới thiệu chúng trên TikTok và các phương tiện truyền thông xã hội khác. Năm nay, bao gồm một bộ máy quay video độ nét cao cho phép trẻ em chọn hình nền màn hình xanh hoạt hình và thực hiện chỉnh sửa trên màn hình và một Sensory FX ASMR Mega Bar, bắt kịp xu hướng ghi lại những âm thanh thú vị từ xung quanh nhà và chia sẻ chúng trên TikTok.

“Thực sự thú vị khi thấy những nền tảng truyền thông xã hội đó thúc đẩy việc kinh doanh đồ chơi đến mức nào và sau đó chúng tôi cố gắng tận dụng điều đó để thực sự kết nối họ với cách họ có thể mua sắm và mua đồ chơi,” anh nói.

Walmart có thể không được liên kết với những gã khổng lồ công nghệ hào nhoáng như Amazon và Facebook ở Hoa Kỳ, nhưng công ty đã thực hiện một số thay đổi gần đây đối với cách lãnh đạo và chiến lược của mình, thông báo về kế hoạch xây dựng sự hiện diện thương mại điện tử toàn cầu lớn hơn. Bước gần đây nhất của nó là việc ra mắt dịch vụ mua sắm đăng ký, Walmart +.

McMillon đã “nghiên cứu hệ sinh thái kỹ thuật số trong 5 năm”, trong khi Giám đốc điều hành của Walmart Hoa Kỳ, John Furner trước đây đã lãnh đạo các hoạt động tiếp thị và bán hàng của Walmart Trung Quốc và có trụ sở tại Thâm Quyến, một trung tâm thương mại điện tử lớn cho các công ty như Amazon.

Berke cho biết thói quen mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc và sự phát triển của các công ty như Alibaba và Tencent có thể đóng vai trò là kim chỉ nam cho Walmart, nếu họ làm sâu sắc thêm mối quan hệ với TikTok.

Berke cho biết: “Walmart đã nhận thức được tiềm năng tạo ra một hệ sinh thái kỹ thuật số trong một thời gian – và nhận thức được thực tế là không ai ở Hoa Kỳ đang làm điều đó tốt,” Berke nói. “Vì vậy, thời điểm xuất hiện một cơ hội M&A với TikTok, điều đó hoàn toàn hợp lý.”