Nhiều chủ nhà hàng, spa, khách sạn khi bắt đầu tiếp cận khách Trung Quốc thường đặt câu hỏi: Xiaohongshu, Instagram, Tiktok thực sự khác nhau ở đâu. Và nền tảng nào mới là nơi khách Trung Quốc dùng để ra quyết định trước khi chi tiền?
Bài viết phân tích chi tiết dựa trên số liệu, case thực tế và góc nhìn ứng dụng cho ngành F&B, Beauty, Du lịch. Qua đó giúp doanh nghiệp ra quyết định đầu tư đúng kênh thay vì thử sai tốn kém.
Xiaohongshu, Instagram, TikTok là ba nền tảng vận hành theo ba logic khác nhau
Trước khi đi vào số liệu, cần thống nhất một điểm nền tảng: Xiaohongshu Instagram Tiktok không phải ba phiên bản của cùng một loại mạng xã hội. Mà phục vụ ba hành vi sử dụng khác nhau. Các đơn vị tư vấn số hóa khu vực Đông Nam Á đã mô tả rõ sự khác biệt này khi phân tích thị trường Singapore và Malaysia.
Instagram – xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn
Instagram vận hành theo mô hình mạng xã hội hình ảnh truyền thống. Nền tảng phù hợp để duy trì nhận diện thương hiệu nhất quán theo thời gian. Theo phân tích thị trường Singapore của công ty tư vấn số Hashmeta, Instagram vẫn là nền tảng có độ phủ rộng nhất. Với khoảng 79% người dùng internet tại Singapore hoạt động trên nền tảng này. Phù hợp với các thương hiệu có định vị tầm trung đến cao cấp và chu kỳ cân nhắc mua hàng dài.
TikTok – tạo nhận biết thương hiệu diện rộng, nhanh nhưng khó đo lường trực tiếp
TikTok vận hành theo cơ chế đề xuất nội dung dựa trên hành vi xem. Nó cho phép một video tiếp cận hàng triệu người dùng bất kể số lượng người theo dõi ban đầu. Cùng theo phân tích của Hashmeta, TikTok đạt mức độ phủ khoảng 72% người dùng internet tại Singapore. Với tỷ lệ tương tác trung bình 6-8% cho tài khoản thương hiệu. Con số này cao hơn đáng kể so với Instagram. Tuy nhiên, TikTok cũng được ghi nhận là nền tảng khó quy đổi trực tiếp sang doanh số nhất. Lý do bởi người dùng vào đây chủ yếu để giải trí chứ không phải tìm mua sản phẩm.
Xiaohongshu – nơi khách hàng tra cứu và ra quyết định mua
Xiaohongshu vận hành như một công cụ tìm kiếm mang tính xã hội. Đây là nơi người dùng chủ động tra cứu đánh giá thật trước khi quyết định chi tiêu. Dữ liệu tư vấn từ Hashmeta cho thấy dù độ phủ của Xiaohongshu tại Singapore chỉ khoảng 15-20%. Số liệu này thấp hơn nhiều so với Instagram và TikTok. Nhất là Tiktok bởi nền tảng này lại có ảnh hưởng vượt trội trong nhóm người dùng gốc Hoa có sức chi tiêu cao. Đặc biệt với các ngành cần độ tin cậy như làm đẹp, ẩm thực cao cấp và du lịch.
Dữ liệu thực tế: Xiaohongshu, Instagram, TikTok khác nhau ra sao về hiệu quả chuyển đổi
Ngoài độ phủ người dùng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là: kênh nào thực sự giúp khách Trung Quốc quyết định ghé quán? Kênh nào khách đặt lịch spa hay đặt phòng khách sạn. Một số dữ liệu đáng chú ý từ các báo cáo tư vấn khu vực:
- Tại thị trường Singapore, các chiến dịch có lượng chuyển đổi từ Xiaohongshu được ghi nhận có tỷ lệ khách quay lại cao hơn khoảng 37% so với chiến dịch từ TikTok. Do bản chất người dùng Xiaohongshu đã có ý định tìm hiểu kỹ trước khi quyết định.
- Tại thị trường Malaysia, trong ngành thời trang, Xiaohongshu ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi lên đến 7,2% cho các thương hiệu cao cấp mang phong cách châu Á. Số liệu này cao hơn mức trung bình 4,7% của Instagram. Và 5,8% của TikTok cho nhóm sản phẩm thời trang nhanh.
- Các thương hiệu triển khai đa kênh tại thị trường Singapore ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 47-63% so với chỉ chạy một nền tảng duy nhất. Qua đó cho thấy Xiaohongshu, Instagram, Tiktok nên được phối hợp. Thay vì chọn một và bỏ hai.
Lưu ý: hiện chưa có bộ dữ liệu công khai, quy mô lớn nào đo lường riêng cho thị trường Việt Nam. Tuy nhiên xu hướng hành vi người dùng Trung Quốc vốn tương đối nhất quán giữa các thị trường Đông Nam Á. Do cùng chịu ảnh hưởng từ thói quen sử dụng mạng xã hội nội địa Trung Quốc. Từ đó cho phép suy ra định hướng ứng dụng hợp lý cho doanh nghiệp Việt Nam.
Case thực tế: Đà Nẵng đẩy mạnh Xiaohongshu để đón khách Trung Quốc
Ở cấp độ điểm đến, ngành du lịch Đà Nẵng là một ví dụ cụ thể tại Việt Nam. Nó cho thấy vai trò của Xiaohongshu trong việc tiếp cận khách Trung Quốc. Trong khuôn khổ chương trình Năm hợp tác du lịch Việt Nam – Trung Quốc 2026-2027, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng đã tổ chức hội thảo chuyên đề nhằm đẩy mạnh xúc tiến quảng bá tới thị trường khách Trung Quốc thông qua Xiaohongshu, Douyin. Cũng như các nền tảng đặt phòng trực tuyến (OTA) như Ctrip.
Theo chia sẻ tại hội thảo, hành vi du lịch của khách Trung Quốc đang dịch chuyển rõ rệt. Họ dần chuyển sang sang nhóm khách tự túc (FIT), khách trẻ tuổi và nhóm có khả năng chi tiêu cao – những người có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa và tra cứu thông tin điểm đến trực tiếp qua các nền tảng nội địa Trung Quốc thay vì kênh quảng bá truyền thống. Đại diện một đơn vị truyền thông tham gia hội thảo cũng nhận định như sau. Marketing du lịch cho thị trường Trung Quốc hiện nay cần xây dựng cả hệ sinh thái nội dung và truyền thông. Thay vì chỉ dừng ở quảng bá hình ảnh đơn thuần.
Qua đó cho thấy, ngay cả các cơ quan quản lý du lịch cấp thành phố cũng xác định Xiaohongshu là kênh trọng tâm để tiếp cận đúng nhóm khách Trung Quốc có khả năng chi tiêu cao. Chứ không chỉ là lựa chọn thử nghiệm của riêng doanh nghiệp nhỏ lẻ.
Sự khác biệt giữa Xiaohongshu, Instagram, TikTok về hành vi và mục đích tìm kiếm
Các đơn vị nghiên cứu thị trường khu vực mô tả TikTok là nền tảng “khám phá ngẫu nhiên”. Nghĩa là người dùng không chủ đích tìm sản phẩm. Mà vô tình bắt gặp nội dung qua thuật toán đề xuất. Ngược lại, Xiaohongshu được mô tả là nền tảng “tìm kiếm có chủ đích”. Đây là nơi người dùng chủ động gõ từ khóa để tra cứu review trước khi quyết định. Tương tự cách vận hành của một công cụ tìm kiếm kết hợp mạng xã hội.
Với ngành nhà hàng, spa, khách sạn – vốn là các dịch vụ trải nghiệm mà khách hàng khó đánh giá trước khi thử – sự khác biệt này có ý nghĩa thực tiễn rất lớn. Tức là nội dung trên Xiaohongshu có xu hướng được tin tưởng hơn. Vì phần lớn đến từ chia sẻ thật của người từng trải nghiệm. Thay vì quảng cáo do doanh nghiệp tự đăng.
Doanh nghiệp F&B, Beauty, Du lịch nên ưu tiên đầu tư vào đâu
Kết hợp dữ liệu chuyển đổi, hành vi tìm kiếm và case thực tế nêu trên, có thể rút ra hướng ứng dụng cụ thể cho từng ngành:
- Nhà hàng, quán ăn: ưu tiên xây dựng nội dung review món ăn, không gian trên Xiaohongshu để xuất hiện đúng lúc khách tra cứu “quán ăn ngon gần đây”. TikTok hỗ trợ thêm ở giai đoạn tạo trào lưu, lan tỏa hình ảnh món ăn đặc trưng.
- Spa, thẩm mỹ viện: đây là ngành có chu kỳ cân nhắc dài và mức độ nhạy cảm về chất lượng cao. Nên gần như bắt buộc phải có mặt trên Xiaohongshu dưới dạng nội dung trải nghiệm thật. Thay vì chỉ chạy quảng cáo hình ảnh trên Instagram/TikTok.
- Khách sạn, resort: nên kết hợp cả ba kênh theo đúng vai trò. TikTok/Instagram tạo cảm hứng trước chuyến đi. Xiaohongshu củng cố niềm tin khi khách so sánh giữa nhiều lựa chọn lưu trú. Điều này đúng như định hướng mà ngành du lịch Đà Nẵng đang triển khai ở quy mô điểm đến.
Rủi ro khi chỉ chạy Instagram, TikTok mà bỏ qua Xiaohongshu
Một sai lầm phổ biến của doanh nghiệp Việt Nam là áp nguyên chiến lược đang chạy tốt cho khách nội địa sang nhóm khách Trung Quốc mà không điều chỉnh kênh tiếp cận. Theo dữ liệu đã nêu, TikTok/Instagram tạo nhận biết thương hiệu tốt. Nhưng lại khó chuyển hóa trực tiếp thành khách hàng thật nếu thiếu kênh Xiaohongshu để củng cố niềm tin ở bước ra quyết định. Kết quả thường gặp là chiến dịch tuy có lượt xem cao. Nhưng lượng khách Trung Quốc thực tế ghé quán, đặt lịch hoặc đặt phòng không tăng tương xứng.
Vì sao nhiều doanh nghiệp chọn để agency triển khai Xiaohongshu, Dianping thay vì tự làm
Không giống Instagram hay TikTok vốn có giao diện và công cụ hỗ trợ bằng tiếng Anh khá phổ biến. Xiaohongshu vận hành gần như hoàn toàn bằng tiếng Trung. Bên cạnh đó là cách viết bài, gắn từ khóa và hợp tác với người có ảnh hưởng (KOC) theo quy tắc riêng của thị trường Trung Quốc. Việc tự vận hành đòi hỏi đội ngũ hiểu ngôn ngữ, hiểu văn hóa tiêu dùng. Và đồng thời quen thuộc với cách thuật toán của nền tảng ưu tiên hiển thị nội dung.
Vì vậy nhiều chủ nhà hàng, spa, khách sạn tại Việt Nam lựa chọn hợp tác với đơn vị dịch vụ có kinh nghiệm. Đơn vị chuyên nghiệp sẽ đảm nhiệm phần nội dung, đăng bài và kết nối người review trên Xiaohongshu/Dianping. Qua đó giúp rút ngắn thời gian có kết quả và giảm rủi ro đầu tư sai kênh.
Câu hỏi thường gặp
Xiaohongshu có phải là bản TikTok của Trung Quốc không?
Không hoàn toàn chính xác. Xiaohongshu vận hành theo mô hình tìm kiếm kết hợp mạng xã hội và thương mại điện tử. Còn TikTok là nền tảng giải trí video ngắn.
Có số liệu chính thức cho thị trường Việt Nam chưa?
Hiện các số liệu chi tiết về tỷ lệ chuyển đổi theo nền tảng chủ yếu đến từ các thị trường khu vực như Singapore, Malaysia. Với thị trường Việt Nam, bằng chứng rõ ràng nhất hiện có là các sáng kiến cấp ngành. Như chương trình xúc tiến của Đà Nẵng. Cho thấy xu hướng ưu tiên Xiaohongshu đang được cả khối quản lý nhà nước lẫn doanh nghiệp áp dụng.
Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu từ đâu nếu ngân sách hạn chế?
Nên ưu tiên xây dựng nội dung trên Xiaohongshu trước. Vì đây là nơi khách Trung Quốc thường ra quyết định cuối cùng. Sau đó mở rộng sang TikTok/Instagram để tăng độ nhận biết khi ngân sách cho phép.
Kết luận
Dữ liệu từ các thị trường khu vực và case thực tế tại Đà Nẵng đều cho thấy cùng một xu hướng: Xiaohongshu, Instagram, Tiktok không cạnh tranh nhau. Mà phục vụ ba vai trò khác nhau trong hành trình tiếp cận khách Trung Quốc. TikTok và Instagram tạo nhận biết thương hiệu. Còn Xiaohongshu là nơi khách thật sự tra cứu và ra quyết định. Với ngành nhà hàng, spa, khách sạn, việc đầu tư đúng thứ tự ưu tiên. Bắt đầu từ Xiaohongshu sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng nhóm khách Trung Quốc có khả năng chi tiêu cao. Thay vì chỉ tạo ra lượt xem mà không chuyển hóa thành khách hàng thật
[everest_form id=”10940″]
